疫情肆虐下，很多线下展会被取消，严谨的入境防疫措施也让海外采购商望而却步。于是线上营销就成为为数不多的展示企业实力和风貌的机会，而外贸独立站就是其中一个最有效的出海营销载体。一个优秀的B2B网站主要任务是将潜在客户持续地转化为成交客户，也是一项长期艰巨的任务。
品推科技通过对多家不同行业的中国外贸企业网站的调研和比较，得出了一个结论：
最成功的B2B网站是那些在设计和优化过程中以客户作为出发点的外贸网站。
接下来，我们会重点地讨论B2B网站的建站思维，而不是建站技术。
1）你的建站目标是什么？怎样跟踪表现？
开始设计之前，你要非常清楚你想要客户在网站上做出什么操作，用对应的指标去跟踪这些动作。
例如，一家杀毒软件公司可能希望客户观看他们的软件演示，一家物业中介咨询公司可能希望客户填写一份联系表。这些都取决于你的产品或服务特性。
常见的指标类型：
- 浏览量：体现品牌知名度和总体流量。
- 网站停留时间：体现内容的价值高低程度，用户只愿意在他觉得有用的信息上花费时间。
- 达成数：完成你预设操作的用户数量，比如100人次的问卷调查。
- 电子邮件注册数：体现对你的品牌、产品或信息的持续兴趣。
- 询盘转化率：衡量有多少询盘转为订单。
- 内容或目录下载：表明对你公司的产品或服务感兴趣。
- 表单放弃率：它帮助你确定用户放弃购买产品或服务的节点。
举个例子
如果你的最终目标是让客户与你的销售团队取得联系，那么就可以跟踪电子邮件注册和表格填写完成情况。
如果你想量化营销活动的成功率，可以跟踪内容或目录下载和询盘的转化率。
2）模拟B2B用户浏览行为
通过模拟客户进入独立站后的浏览路径，避免用户被其他信息拐跑，更重要的是要通过一系列的页面浏览次序，引导客户完成你预设的目标。
你可以通过对用户进行研究，对买方角色侧写以及了解你的目标B2B客户的下单心理。
通过了解客户的愿望、需求和痛点，企业可以更好地预测客户在整个品牌网站上的路径，基于用户体验，有意识地一步一步引导客户完成转化。
了解B2B的采购流程
与B2B客户不同，B2C买家只需要点击 “添加到购物车 “的按钮来完成交易。而我们在整个调研中发现B2B的采购流程要更复杂。
根据著名的管理咨询网站Gartner 的说法：
“一个复杂的B2B解决方案的采购通常会涉及六到十个决策者。”
你不仅仅是在向一个客户推销，还有他们的老板，还有他们老板的老板。这意味着你需要创造一个良好的，能吸引原始用户的B2B网站体验，还要做好能说服他的高层的准备。
所以在客户转化之前，可能需要多次访问你的网站，进行更深层次的调研。B2B采购过程的复杂性和大宗性拉长了销售周期，平均为102天 。
当你知道你的客户的流程、关键决策者和常见问题时，你可以在设计你的网站时考虑到这些因素，这样你就可以在初期极大程度上解答基础疑虑，增加信任和诱导深入。
进行用户研究
用户研究相当于B2B营销中的客户背景调查。有效地帮助你理解客户，但这种理解是由数据决定而不是靠臆想。它能反过来指导B2B网站建设的理念，从而提供客户真正需要的解决方案–而不仅仅是你认为他们需要的解决方案。
分析方法
可以是通过与客户面对面，电话，电子邮件和即时通讯等媒介，在日常营销或沟通过程中总结和分析客户关注的重点以及需求。社交媒体页面等也是获取客户信息的有效途径。
B2B外贸独立站就相当于搭建了一座桥梁，连接起客户的庞大需求和公司的优质产品。此外，更好地了解你的用户有助于你确定共同的目标和痛点，就能为多种用户类型开发相关的内容和体验。
买方角色侧写
一旦确定了类似目标的用户，你就可以进行买方角色侧写，针对最重要的潜在客户来创建信息、内容和网站体验。
根据Hootsuite的说法，”理念是把这个虚拟客户当作一个真实的人去思考和沟通，这使你能够更有针对性地为他们制作营销信息”。
当这些信息到位之后，你就可以为转化潜力更高的客户提供更多定制的体验。
例如，你可以重点突出某些页面或页面上的元素，但这必须是客户感兴趣的信息。当你了解买方客户的兴趣点和沟通方式时，你就可以相应地调整网站内容和信息输出，这样就能更大程度地抓住并留住他们。
3）品牌的统一性和准确的信息传递
一个整合而高效的设计系统对于搭建一个有凝聚力的、品牌化的外贸网站举足轻重。
品牌一致性很重要。
在2019年Lucidpress 的调查中，近四分之一的受访者表示，”不一致的品牌常常在市场上造成混乱”。设计系统是一套动态的可重复使用的组件和协议，它给设计师和工程师提供了一种共同的语言，以实现一致的产品和网站设计。
一个好的设计系统可以使你的设计和开发团队更容易合作，最终为网站的建设赋能。
4）布局、内容和用户体验
确保你的网站易于浏览，网站架构符合SEO要求。
那怎么样通过关注用户体验来提高网站的转化率？
- 设计内容布局
前面的用户调研在这里就会发挥它的作用去指导网站的合理布局，从而让客户快速并准确地找到信息，并引导客户接受你的解决方案。
- 设计时考虑到SEO
SEO应该从一开始就参与网站的建设。从标题到图像都能让客户容易地从搜索引擎上找到网站。
- 减少客户的点击次数
优化信息体系和网站架构，尽可能避免客户要点击好多个页面才能找到他想要的东西。
- 优化转换
通过确定你的客户想从你这里得到什么，并清除干扰因素，让他们更快地转化。
- 优先考虑可访问性
确保网站的无障碍体验。将无障碍浏览网站重视起来。
多从成功的B2B企业身上收集灵感。可以从论坛等外贸网站资源中发掘行业的优秀企业，通过分析他们的优势，总结出适合自己的形式。
5）测试、上线和优化
独立站上线前要进行彻底的测试和纠错，以确保每个流程都要流畅，符合预期效果。
客户的耐心对于一个B2B网站来说弥足珍贵。
根据Kissmetrics的数据，”页面响应每延迟一秒就会导致转化率下降7%”。
网站优化越早越好：
- 检查设计元素是否有错误和不一致
- 彻底校对内容
- 测试模块、下载或表格的功能正常运行
- 检查所有链接并修复404页面
- 在各大浏览器和移动设备上测试网站，以确保浏览顺畅
- 测试加载速度，以确保所有页面及时加载，降低跳出率
网站上线后，制定定期的优化计划，保证网站高效运行。
使用设计思维来为你的B2B网站注入活力
B2B网站的主要目标是将潜在客户转化为成交客户。创建一个能让外贸客户感到被理解，并为他提供优质的解决方案的外贸独立站，你的时间和资金投入不会石沉大海，反而会大浪淘金，为你展现它的魅力。
一个外贸网站不仅是企业品牌形象的门户，更是业务增长的基石，所以是时候将一个能建立自己品牌私域流量的B2B网站的建设纳入优先落实的企业发展蓝图中。
如果你有更多的想法和建议，欢迎联系我们，为外贸营销新建设添砖加瓦。